Marketingový trychtýř

1) Upoutání pozornosti

Pokud o vás nikdo neví, nic neprodáte. A pokud ano, tak spíše náhodně a s vynaložením velkého úsilí a prostředků. Můžete mít nejkrásnější logo na světě, nejkvalitnější výrobky nebo služby, nejlepší ceny, ale pokud tomu hned na začátku nedáte přitažlivou formu (myšlenku), nikdy si vás zákazníci nezapamatují. Pokud se hned teď na začátku snažíte zákazníka utlouct všelijakými parametry a výhodnými cenami, nikdy neuspějete. Takových, jako jste vy, je nekonečný zástup. Vynořili jste se z neznáma, oháníte se slevami, všem prodáváte všechno. Není důvod vám věřit.

Jak upoutáte pozornost, aby se vámi zákazník dál zabýval? Jakou zajímavou myšlenku přinášíte? Nebo snad nabízíte výhodné ceny, slevy, dopravu zdarma a vaším cílem je spokojený zákazník? Vždyť to samé nabízí miliarda jiných okolo vás. Co tam máte dalšího?

Zkušenosti ukazují, že v této dlouhodobé a nejdůležitější fázi mají významnější roli hlavně grafické reklamy (bannery), než textové (PPC). Pokud o vás nebo vaší značce, vašem výrobku nebo vaší službě, nikdo neví, ani si o vás samozřejmě nebude nic číst, ale důležitý paměťový otisk udělat můžete vždycky.

Pokud jste aktivní ve fázi upoutání pozornosti a nespoléháte se jen na výsledky ve vyhledávačích, významně přispíváte k ovlivnění nákupního chování zákazníků ve váš prospěch.

Možné použitelné nástroje zde mohou být např. bannery (online/offline), PR, Branding, Content, WoM, BM, TV, Radio, tisk.

Tip: Představte si orientálního trhovce někde na bazaru. Sotva si lze představit, že jen pasivně sedí, netahá vás za rukáv, nevtahuje vás do dění u stánku. Upoutává naopak pozornost a ví, že je to pro něj ekonomicky výhodné (že pro vás už méně, je jiná věc). Jaký by pro něj mělo dopad, kdyby jen tak seděl a čekal, až jej někdo náhodně objeví v záplavě jiných stánků a něco si u něj snad koupil?

2) Vzbuzení zájmu

Podařilo se vám upoutat pozornost a zákazník se rozhodl, že blíže prozkoumá, jak výhodné pro něj bude se vámi dál zabývat. Nutno podotknout, že stále jste každému zcela ukradení, nikoho nezajímáte a jediný důvod, proč vám zákazník věnuje čas je, že očekává kopec výhod a užitků pro sebe.

Až zde se vyhledávají a porovnávají nejrůznější parametry, projíždějí se srovnávače, čtou se recenze, vyvstávají pochyby. Prodáváte auta? Ne každý musí mít obrovské SUV, někomu stačí, když je auto červené. Prodáváte telefony? Ne každý musí mít poslední model mobilu s ukousnutým jablkem, někomu třeba postačí jakákoliv jiná asijská tuctovka. Typické dotazy: Dostanu leasing? Mám na to? Spotřeba by byla pro mě dobrá? Foťák má dost megapixelů? Je to skladem? Co doprava a záruka? Co zkušenosti ostatních?

Každá cílová skupina má jiné preference a pokud svou cílovku znáte, lehce zájem vyvoláte a zkušeně zdůrazníte očekávané výsledky.

Zde odvádí výbornou práci placené odkazy (PPC, zbožové vyhledávače). Zákazník má představu, co jej zajímá a protože už o vás ví (má o vás povědomí), má k vám vstřícnější postoj a klikne i na váš placený odkaz, pokud jej uvidí. Pokud se navíc po kliknutí dostane tam, kam očekává (nikoliv na nějakou všeobecnou úvodní stránku nebo někam do objednávkového formuláře), tak máte stále šanci, že vyvoláte i touhu po nákupu.

Možné použitelné nástroje zde mohou být např. PPC, srovnávače zboží, sociální sítě, UX, WoM, SEO, ORM.

3) Vzbuzení touhy

Zákazník má o vás nějaké povědomí a má představu tom, co by se mu líbilo a vy jste pořád ve výběru vhodných dodavatelů. Zkušení marketéři ale vědí, že rozhodnutí o nákupu čehokoliv se děje v naprosté většině na základě emocí, nikoliv na základě racionality nebo logiky. Mnohá naše nákupní rozhodnutí nedávají ekonomický smysl, i když těmto rozhodnutím často předchází všelijaké zkoumání a porovnávání.

Jakou emoci vzbudíte u svých zákazníků, aby nakoupili? A proč zrovna u vás? Jaký příběh jim nabídnete a jaký sen jim pomůžete splnit? Jaký problém jim vyřešíte a jakou slast jim dopřejete? A víte vůbec, jaké přání a touhy mají vaši zákazníci, vaše cílová zákaznická skupina?

Možné použitelné nástroje zde mohou být např. sociální sítě, UX, WoM, SEO, ORM, kontextová reklama.

Tip: Jaký racionální důvod vede zákazníky k nákupu produktů s logem nakousnutého jablka? Copak se nedá na každém rohu koupit levněji? Nebo mají snad tak výjimečné parametry? Zkuste se ve svém okolí zeptat, kdo má něco s nakousnutým jablkem a pak se zeptejte na důvod nákupu. Sami uvidíte, kolik v tom bylo chladného kalkulu a kolik tužeb.

4) Výzva k akci

Zákazník zatoužil z celého srdce po výrobku nebo službě, ke které jste ho přivedli a kterou jste mu ukázali. Všechno si porovnal, spočítal, a i když jste ve všech parametrech nebyli nejlepší, vybral si z nějakého důvodu zrovna vás. Teprve nyní vám začíná křehce důvěřovat.

Je vše připraveno pro okamžité objednání? Klidíte se zákazníkovi z cesty nebo o vás pořád zakopává? Váš web je logicky a pochopitelně uspořádán nebo se musí u objednání složitě přemýšlet, kam kliknout a co tam napsat? Máte pohodlný výběr plateb, dopravy a vyzvednutí? Nebo vaše veškeré dosavadní úsilí zničíte výběrem jediné možnosti platby na dobírku, navíc s výběrem dopravce, který rád hází do schránky lístky, že jste nebyli zastiženi a máte si to vyzvednout u přepážky, i když na to od rána čekáte?

Pohyb v cílové rovince musí být co nejjednodušší a vy musíte být schopni co nejrychleji a co nejpohodlněji dodat zákazníkovi, co chce.

Možné použitelné nástroje zde mohou být např. PPC, SEO, IA, UX, CRO, ORM

Tip: Mnoho nezkušených marketérů dělá základní chybu v tom, že po vyhodnocení úspěšnosti jednotlivých kanálů (kolik měly prokliků, konverzí, nebo zisku…) vypne ty části, které nevedou k přímému prodeji (typicky bannery, na které se na rozdíl od PPC vůbec nekliká, ale které mají zásadní a nezastupitelnou roli pro úvodní šíření povědomí o značce, o myšlence kterou nabízíte a které vedou zákazníka dál po cestě, kde na něj čekáte s dalšími komunikačními nástroji)
Je to stejné uvažování, jako bychom např. ve volejbale nechali hrát jen smečaře, vždyť to jsou přece oni, kdo dávají ty body. A ostatní hráče v klidu vyhodíme a ušetříme na jejich výplatách.

Naopak zkušený marketér ví, že:

musí být ve všech fázích nákupního procesu
v různých fázích se používají různé komunikační nástroje různým způsobem
neexistuje univerzální komunikační nástroj
zákazník tu není od toho, aby pořád někde něco hledal, ale když bude něco chtít, vzpomene si na mě
objednávkou to nekončí, ale naopak všechno začíná a poctivá poprodejní péče může mít mnohem větší účinek s vynaložením mnohem méně peněz na udržení stávajícího zákazníka než na vyhledání a zpracování úplně nového
na banner se nekliká a proto ani neřeší jeho Click Rate

Hrajete také jen se smečaři nebo máte kompletní tým a víte, co máte od každého očekávat?

Slovníček pojmů

Bannerová reklama
Ještě stále nenahraditelná forma reklamy pokud potřebujeme budovat značku, zasáhnout masu nebo pokud je naším cílem informovat nebo připomínat. Vyplatí se také, když cílíme na specifickou skupinu pohybující se na malých webech. Takový reklamní prostor bývá levný a chybí zde konkurence. Na bannery se téměř nekliká, bannery se vnímají podvědomě. Při kvalitním a rozumném zpracování jsou výborným nástrojem pro vzbuzení počátečního zájmu. Nejsou vhodné jako přímý prodejní kanál.

Kontextová reklama
Jsou to reklamní sdělení, která se vkládají do stránek s podobným kontextem (např. odkazy na internetové obchody s chovatelskými potřebami vhodně doplňuje článek o psech nebo reklama na běžecké boty je pod článkem o nějakém maratónu). Kontextová reklama se může využít i pomocí Reklamní sítě Google (přes Google Adwords). Je to síť partnerských webů, jejichž majitelé souhlasili se zobrazováním reklamy a Google se s nimi o zisky z této reklamy dělí. Jde o statisíce webových stránek – od velkých všeobecně známých webů až po malé specializované stránky, blogy, sociální sítě a diskusní fóra.

PPC/CPC (Pay-Per-Click nebo Cost-Per-Click)
Forma reklamy, kde se platí za kliknutí na daný reklamní odkaz, nikoliv za jeho zobrazení.

CPT/CPM (Cost-Per-Thousand nebo Cost-Per-Millo)
Forma reklamy, kde se platí za 1000 zobrazení dané reklamy.

PPT (Pay-Per-Time)
Forma reklamy, kde se platí za čas, po který bude reklama zveřejněná.

PR (Public-Relations neboli Vztahy s veřejností)
Dlouhodobá (celoživotní) marketingová technika, se kterou vytváříme o nás dobrý dojem, vytváříme dobré vztahy s okolím, nahlížíme na postoje okolí a snažíme se je ovlivnit. Komunikace by určitě měla být obousměrná.

Branding
Systém nejrůznějších metod a aktivit sloužících k budování značky (brandu). Patří sem různé strategie, např. výběr názvu značky, grafické provedení, sloganu, určení způsobu komunikace, atd…

Má obecně 3 základní cíle:

posilovat známost značky – o značce musí být slyšet, musí se o ní mluvit.
budovat sympatie ke značce – je třeba zlepšovat vztahy s potenciálními zákazníky, nastavovat jejich očekávání, vytvářet pozitivní asociace...
zdůraznit odlišnost značky – lidé musí rozumět unikátní odlišnosti firmy či nabízených produktů od konkurence.

Content
Tvorba relevantního a kvalitního obsahu webových stránek. Mohou to být obrázky, videa, texty, grafiky, atd…Jde o unikátní obsah pro naši cílovou skupinu, musí zaujmout, zabavit a podpořit vyšší zájem o nás a větší loajalitu k nám.

SEO (Search-Engine-Optimization neboli Optimalizace pro vyhledávače)
Neohraničený soubor pravidel, jejichž dodržení zajistí stránkám dobré umístění v neplacené části zobrazení výsledků při vyhledávání. Cílem je zajistit, aby se váš web zobrazoval na vybraná klíčová slova a slovní spojení na první straně vyhledavačů.

UX (User-Experience neboli Uživatelský prožitek)
Cílem UX je udělat jakýkoli produkt co nejlépe použitelným. Docílit toho, aby lidé chápali, jaký předmět drží v ruce, jaký je jeho účel a co se s tímto předmětem dá dělat. Jedním z hlavních principů použitelnosti je rozpoznávání možností interakce. U dveří bychom například měli rozpoznat, že se opravdu jedná o dveře, dále na jaké straně se otevírají a jestli jdou otevřít dovnitř nebo ven. (Například cedulky „tlačit“ a „táhnout“ na každém druhém obchodě. V ideálním případě by tyto cedulky neměly být vůbec potřeba, kdyby člověk na první pohled rozpoznal, kam se dveře otevírají). Dále můžeme přemýšlet nad klikami, madly, otočnými knoflíky, tíhou dveří a podobně. UX designer zjišťuje, jak uživatelé věci chápou a snaží se poznat zásady jejich chování a potřeby. UX designer má vycházet ze skutečného porozumění cílových uživatelů, měl by to být tedy člověk s vysokou úrovní empatie.

CRO (Conversion-Rate-Optimization neboli Optimalizace konverzního poměru)
Soubor marketingových aktivit, jejichž cílem je zvýšení požadovaných aktivit na našem webu (tzv. konverzí), např. objednávek (pokud mám děravý kanystr, tak než do něj lít stále víc vody, aby byl plný, tak raději díru najít a odstranit, neboli než lákat stále víc a víc lidí na web, tak se raději zamyslet, proč na něm nedělají požadované věci). Cílem je výkonnější a úspěšnější web. Souvisí s UX.

ORM (Online-Reputation-Management neboli Krizová komunikace se zákazníkem)
Vysoce asertivní komunikace se zákazníkem v případě řešení nějaké nespokojenosti. Patří mezi klíčové oblasti PR a její úspěšné zvládnutí má zásadní vliv na uchování dobrého jména společnosti.

Má obecně 3 základní cíle:

vyslechnout zákazníka (neskákat do řeči).
omluvit se za vzniklé problémy (nevymlouvat se, nikoho nezajímá důvod vzniku problému).
nabídnout řešení (doplnit případně malým dárkem).

IA (Informační architektura)
Správné a provázané uspořádání webu pro co nejjednodušší a logický pohyb zákazníků.

BM (Buzz-Marketing)
Cílem BM je vyvolání rozruchu, pozitivního i negativního (vychází z anglického Buzz – bzučet). Jeden z nejúčinnějších způsobů propagace. Smyslem je hlavně šokování a pobavení zákazníků a následné vyvolání diskuze o daném produktu či značce. Reklamní kampaň se má stát středem pozornosti médií i zákazníků. Čas od času se probírá mezi lidmi nějaká reklama. Možná byla postavená na hlavu, možná to byl podvod. Pokud se o ní takto mluví, byla mimořádně úspěšná.

WoM (Word-of- Mouth)
Úzce souvisí s BM. Jedná se o reklamu šířenou slovy. Pokud se kampaň povede, značka produktu se svým způsobem začne propagovat sama. Vzniknou o ní internetové diskuze, objeví se na sociálních sítích, lidé ji budou šířit sami. Přijde jim to zábavné, zajímavé, kontroverzní. Značka se tímto způsobem může sama velmi rychle zpropagovat. Počáteční rozruch vzniká s podporou BM, ale jeho růst a šíření lze řídit.