Jsou naměřená čísla vždy odrazem očekávaného výsledku?

Jak je možno změřit účinnost image kampaně? Jak změříte kampaň, která sice vyvolá zájem zákazníka, ale obchodníci pak nejsou schopni prodat? Jak změříte případ, kdy prvotním impulsem byla bannerová kampaň, ale ta přiměla zákazníka k tomu, aby si postupně získal více informací a pak udělal nákup někde v kamenné prodejně?

Existuje velmi mnoho produktů a služeb. Je velmi mnoho různých obchodních modelů, je mnoho různých dodavatelů a ještě více zákaznických skupin. A v každém takovém případě je třeba volit specifické nástroje a postupy. Pokud budete podnikat na realitním trhu, prodávat servery, poskytovat telekomunikační služby nebo třeba nabízet asistenční služby seniorům, tak to jsou všechno natolik odlišné oblasti, že tvrzení, které platí o jedné z nich, nemusí platit o ostatních.

Nejpoužívanější zaklínadlo Click Rate ukazuje, kolikrát bylo na banner kliknuto v poměru k počtu jeho zobrazení a v současnosti je jeho hodnota nula nula nic, několik málo setin promile z procenta. Doba, kdy se dalo toto vyjádřit v celých procentech, je nenávratně pryč. Není se ani čemu divit, proč by dnes někdo klikal na zprávu typu „Orbit White – snadná cesta k bílým zubům“? Pro společnost Wrigley bude opět mnohem důležitější, kolik lidí komunikovanou zprávu shlédlo, vstřebalo a zapamatovalo, než kolik na banner kliklo.

Click Rate skutečnou účinnost reklamy na Internetu podhodnocuje. Bannerová reklama na spotřební produkty totiž komunikuje především sama o sobě, efekt „klikací složky“ je druhotný. Skutečná účinnost reklamy na Internetu (na komunikaci značky) je podstatně vyšší, než účinnost měřená poměrem kliknutí.

Click Rate je tedy vhodným měřítkem účinnosti jen těch reklamních kampaní, jejichž primárním cílem je dostat uživatele okamžitě na server. Pro reklamy na spotřební zboží či služby má jen minimální vypovídací hodnotu.