Bannerová reklama na internetu. Ano nebo ne?

Na úvod je potřeba poznamenat, že bannerová reklama je pouze jeden z mnoha nástrojů online marketingu, který je potřeba správně pochopit, aby mohl správně sloužit.

V 80. letech minulého století provedl známý psycholog Robert B. Zajonc sérii experimentů, aby se pokusil vyvrátit tehdejší myšlenku, že člověk je tvor čistě racionální, který si nejdřív sežene fakta a až potom udělá správné a logické rozhodnutí.

V jednom z jeho experimentů měli studenti za úkol klidně sedět v tmavé místnosti a sledovat obrázky promítané na plátno. Jednalo se o abstraktní kresby, nejrůznější figury a lidské tváře. Pokaždé se na plátno promítl jen jeden obraz v krátkém intervalu 50 milisekund, což sice není dostatek času pro to, aby byl člověk schopen si danou věc uvědomit a pojmenovat, ale jde o dostatečný interval, aby se v mozku vytvořila jeho paměťová stopa (jen pro zajímavost – jedno mrknutí oka trvá přibližně 300 milisekund).

Poté, co studenti zhlédli na plátně celou sérii obrázků, následovala krátká hygienická přestávka, která představovala jen jakýsi balzám na unavené oči. V další fázi výzkumu byly studentům promítnuty naráz vždy dva obrazy najednou po dobu dostatečně dlouhou pro to, aby si je mohli detailně prohlédnout. Jeden z obrázků studenti viděli v předešlé fázi, druhý byl nový. Výzkumník položil všem zúčastněným otázku, který ze dvou obrázků již viděli? To studenti nebyli schopni rozlišit – jejich odpovědi byly správné v padesáti procentech, což se rovná náhodě a šlo tedy o výsledek pouhého tipování.

Následovala druhá otázka: „Který ze dvou obrázků se vám líbí více?“ Většina studentů ukázala na obrazec, který již před tím viděli. Když měli uvést vlastní důvody vyšší vnímané atraktivnosti daného obrazce, přišli s ryze kreativními odpověďmi: říkali, že se jim zdá být asymetričtější, hubenější, zajímavější nebo třeba lépe vytvarovaný. Nikdo z nich ale nezmínil fakt, že už ho jednou viděli.

Obrazec se tedy stal oblíbenějším a zajímavějším jen díky jeho předchozí prezentaci.

V pozdějším výzkumu s lidskými subjekty Zajonc zjišťoval, zda může různá forma daného efektu způsobovat odlišné chování. Prostřednictvím novinového inzerátu se experimentu účastnilo mnoho mladých lidí, u kterých se sledovala touha pít sladký nealkoholický nápoj. Po celou dobu realizace experimentu měl každý jeho účastník možnost vypít libovolné množství nápoje, což mu umožňovala snadná dostupnost baru nacházejícího se v jeho bezprostřední blízkosti. Pokusné osoby byly rozděleny na dvě skupiny, které experimentátor posadil před plátno, na který jim byla na krátký časový interval promítnuta tvář popíjející drink, přičemž se pro obě skupiny lišila v jediném – ve fyzické atraktivitě popíjející tváře. Experimentátor mladým lidem nijak neurčil, zda musí po prezentaci reklamního spotu místnost opustit nebo ne a díky benevolentnímu přístupu a nabídce nápoje ještě před i po spuštění dataprojektoru sledoval spolu s dalšími kolegy, kolik účastníků navštíví bar s pitím a kolik toho vypijí. Výsledek výzkumu jednoznačně prokázal, že mladí lidé, kteří zhlédli filmový klip s atraktivní osobou popíjející osvěžující nápoj, mají chuť pít ve více případech než skupina mladých lidí, která zhlédla v totožném klipu neutrálně vyhlížející tvář.

Podobný jev je součástí například předvolebních kampaní, kdy na nás útočí nejrůznější billboardy s politiky, kteří se na nás usmívají. I oni spoléhají na to, že až je příště na televizních obrazovkách uvidíme, zaujmeme vůči nim kladnější postoj.

Představte si, jak vypadá kampaň firem z „velkého světa“, např. Procter & Gamble, O2, Vodafone apod. Jsou zaměřeny na preference uživatelů a snaží se změnit jejich spotřební chování.

Před dávným časem Eurotel (dnešní O2) například masívně komunikoval možnost zasílání SMS ze zahraničí, dnes naprostá samozřejmost, nad kterou nikdo nepřemýšlí. Využil k tomu i reklamní bannery. Co bylo cílem této kampaně? Kromě informování o nové službě také (nebo možná především) budovat image technology-leadera, přesvědčit cílovou skupinu, že Eurotel je lepší, než jeho konkurenti, protože bannerová kampaň byla jedním z mnoha marketingových nástrojů, které tímto směrem systematicky na uživatele působil.

(Z dnešní doby může být dobrým příkladem zelený mimozemšťan, který na nás každodenně křičí z televizní obrazovky, z rádia, vykukuje odevšad na internetu. I když v tu chvíli někteří hledají nejrychlejší únikovou cestu, přesto jsou ovlivněni natolik, že onen zelený panáček právem zastupuje již několik let největší pozemšťanský e-shop v ČR).

Přichází zásadní otázka: Bylo pro inzerenta (Eurotel) skutečně důležité, aby uživatel kliknul na takový banner? Ani ne, mnohem důležitější pro něj bylo, aby banner viděl a „vstřebal“ jím komunikované reklamní sdělení. Pokud na něj navíc klikne, je to jen dobře, protože se proklikne na další informace a sdělení je tím upevněno. Kliknutí je tedy jen jakási třešnička na dortu: Na stejné sdělení na billboardu, v novinách či v televizi si také nikdo neklikne a přesto tehdy Eurotel věřil, že ovlivní naše spotřební chování.

Proklik není pro inzerenty z oblasti spotřebního zboží a služeb většinou důležitý.
Hlavní efekt komunikace je opřen o vlastní působení banneru, kdy banner komunikuje sám sebe.

1. Rozmyslete si, co je cílem. Propagujete-li např. jednorázovou hudební akci, zaměřte se hlavně na to, kdo tam bude vystupovat. Sotva bude tahákem název Space Mega Thrash Trip. Pokud ale hlavním sdělením bude hodinové vystoupení Jamese Hetfielda se svou skupinou, tak úspěch a napěchovaný stadion jsou zaručeny.
2. Pečlivě a dlouhodobě pracujte na rozšíření povědomí o vaší značce, o vaší myšlence, o výhodách, které přinášíte. Vybudujte si nejdříve důvěru, pak budete lépe prodávat.
3. Zvažte správné načasování. Dva dny před začátkem vaší akce vás ani sebelepší banner na sebelepším serveru nespasí. Také se osvědčilo okoukané bannery v průběhu kampaně vyměnit za nové, se svěžím nádechem.
4. Vyvarujte se základních chyb. Buďte nápadití jak graficky, tak textově a přemýšlejte. Pokud se na váš banner budete snažit vměstnat názvy všech skupin a umělců, jste s celou vaší snahou odsouzeni k nezdaru. Nejdůležitější hvězda akce, místo a datum. Zbytek se čtenář dozví na stránce, kam jej banner přesměruje. Dodržujte barvy a fonty, které používáte i na jiných reklamách na tuto akci (plakáty, tiskoviny atd.).

Cílem většiny dnešních reklamních kampaní je komunikace značky s cílem působit na preference uživatele, nikoliv přivést uživatele na server.